Ipermercati

Gli ipermercati sono punti di vendita molto grandi, che sono definiti da OECD come edifici di dimensioni maggiori di 2500 mq; offrono una vasta gamma di prodotti, alimentari e non alimentari. Spesso vengono definiti Superstores, anche se questi ultimi sono specializzati negli alimentari. Normalmente sono situati nelle periferie delle citta'.


Supermercati

Le dimensioni caratterizzanti sono 1.500/2.500 mq, sono situati sia nel centro delle citta' che in periferia; offrono molti dei prodotti e servizi tipici degli ipermercati.


Symbol group

Gruppi di punti vendita indipendenti che operano sotto un unico marchio e cooperano per risparmiare sui costi di acquisto e talvolta sviluppano prodotti con un proprio marchio; solitamente sono amministrati da un grossista.


Convenience stores

Sono piccoli supermercati, con un'ampia scelta di generi alimentari e non, fanno spesso parte di Symbol Group e talvolta offrono una prodotti con un marchio proprio. Sono situati in zone popolari, per minimizzare i costi di gestione. Generalmente hanno orari di apertura piu' flessibili e sono caratterizzati dal 'top-up shopping' ( acquisto saltuario).


Category management

Questa pratica e' utilizzata in modo crescente da grandi distributori e riguarda alcuni processi, quali lo sviluppo di un prodotto, il 'consumer marketing' e altri tipi di promozione.


Category Killers

Sono punti vendita molto specializzati, ma poco diversificati (poche tipologie di beni, ma molte marche).


Indipendent stores

Rivenditori specializzati, come fruttivendoli, panetteri, pescivendoli, delicatessen, cosi' come grandi negozi di alimentari, quali SPAR, MACE, SUPERVALUE e LONDIS a gestione famigliare.


Discounters

Punti vendita che offrono una gamma di prodotti caratterizzati da sconti sostanziali rispetto agli altri punti vendita. Vengono denominati Hard o Soft discounters, in base al livello di sconto che applicano. Sono presenti anche beni con marche proprie.

Non-food stores

Department stores

Sono tipicamente grandi negozi nel centro della citta' che offrono una grande varieta' di abbigliamento, calzature, prodotti per la casa e igiene personale. Alcune aree possono essere gestite in franchising da operatori specializzati o marche leader.


Boutiques

Sono solitamente piccoli punti di vendita con una gamma di prodotti manifatturieri ( abbigliamento).


Multiples

Sono punti vendita che fanno parte di una catena di negozi che principalmente vendono vestiti e calzature, ma talvolta anche articoli sportive e simili. Tendono ad applicare prezzi piu' bassi rispetto ai Department stores.


Factory outlets

Sono grandi magazzini che vendono beni (tipicamente abbigliamento di marca) acquistati direttamente dal produttore.

Non store retailing

Questo settore tradizionalmente include vendite per corrispondenza, porta a porta, distributori automatici. Tuttavia I confini tra I non-store e store sono poco definiti poiche' questi ultimi hanno sviluppato tecniche di non-store, come vendite per telefono, e-commerce, televendite.

Il panorama nazionale

Tesco, Dunnes stores, Superquinn, Musgrave e BWG controllano piu' del 80% del settore alimentare. Per quanto concerne i Multiples, i principali operatori sono Tesco, che ha conquistato il 24,8% del mercato e il diretto concorrente Dunnes Stores, di proprieta' familiare, che con i suoi 81 punti vendita e' passato dal 21,6% nel 1997 al 21,8% 2004. BWG e' di proprieta' di una compagnia di liquori francese chiamata 'Pernod Ricard', in Irlanda fornisce 360 SPAR , mentre nel nord dell'Irlanda collabora con Mace, il quale opera in Eire con 65 punti vendita. BWG inoltre possiede 30 piccoli Value Centre, 100 XL Stop & Shop e 60 Nearbuy stores.

Nel 1997 Tesco ha acquistato le catene Quinnsworth e Crazy Prices, questa transazione ha avuto costi di implementazione maggiori delle aspettative (190 milioni di euro invece dei 95 milioni previsti): la conseguenza immediata e' stata una perdita della quota di mercato a favore di Dunnes, attualmente Tesco sembra aver superato queste iniziali difficolta' recuperando gradualmente forza competitiva.
Al momento e` presente in Irlanda con un totale di 79 stores e 10.200 posti di lavoro. Nel 2003 il totale del valore delle vendite era pari a 1,8 miliardi di Euro. Sta pianificando l' apertura di punti vendita nuovi e il rinnovo di quelli gia' esistenti. Il 40% dei prodotti venduti sono di origine irlandese, mentre il 75% provengono da fornitori nazionali. In questi anni si sta diffondendo l'utilizzo delle own-label, che nel mercato alimentare si prevede crescera' piu' del 20% nei prossimi tre o quattro anni.
Una delle chiavi strategiche del successo di Tesco e' stato lo sviluppo di forniture per la realizzazione di prodotti con marchio proprio (si e' giunti ad una gamma di 1000 beni), sia in Irlanda, sia per l'esportazione in Gran Bretagna. Nonostante tutto alcune ricerche rivelano che le own-labels creano nel consumatore un immagine negativa di prodotti, dal punto di vista qualitative, infatti si stima che Dunnes venda solo il 7-8 % di prodotti freschi sotto il marchio St. Bernard.

Dunnes stores sono specializzati nel settore alimentare e dell'abbigliamento, con politiche di prezzo competitive, buona qualita' dei prodotti e ampia scelta, il loro slogan e' 'Better Value'. A livello internazionale e' presente in Irlanda del Nord (23 stores), Gran Bretagna (7stores), Scozia (2 stores) e Spagna ( 4 stores ) ed in Irlanda (87 stores); con un totale di 123 punti vendita e 18.000 posti di lavoro. Cosi' come Tesco, anche Dunnes ha sviluppato una propria marca, St. Bernard, nata sin dal 1956.

La catena Superquinn, , e' passata da una quota del 7.9% al 8,7%% del 2004 (19 stores). Recentemente si e' alleata con Stonehouse, il piu' grande gruppo di grossisti indipendenti del paese, per incrementare il suo business e ha dato vita all' AONTAS GROCERY FOOD SERVICE LTD, che provvedera' alla gestione degli acquisti del gruppo: la nuova compagnia sara' in grado di praticare prezzi minori (grazie alle sue maggiori dimensioni) rispetto a Dunnes e Tesco.
Stonehouse possiede 55 magazzini sparsi sul territorio nazionale, a differenza dell'unico deposito di Superquinn che impiega circa 1400 persone e consegna a 500 negozi, anche se ne possiede solo 19 che operano su larga scala. Grazie a questo accordo riusciranno a combattere l'influenza dei multiples, dei discount e dei cut-price, questi ultimi di origine tedesca, come Aldi e Lidl, che hanno avuto molto successo in Irlanda, ottenendo un 5,6% del mercato nel 2004 e catene quali Dunnes hanno perso la loro immagine di 'store' economico. Al contrario di ogni passata aspettativa il fenomeno dei c -stores e' divenuto uno dei piu' dinamici nell'Irlanda, tanto che anche Tesco ha annunciato di entrare in questo settore, aprendo un punto vendita a Tralee. Il c -store dell'anno 2002 secondo, la rivista di settore ShelfLife, e' Boggan's of Wexford, ha potuto contare su un sistema di distribuzione innovativo e sulle numerose ricerche di mercato per captare le dinamiche comportamentali del consumatore: essendo posizionato nelle vicinanze del County Hospital ha veicolato l'offerta verso prodotti quali riviste, frutta fresca, bouquet di fiori e cartoline di auguri.

Musgrave e' un importante Symbol Groups a cui e' attribuibile la sopravvivenza del settore indipendenti, che in Irlanda controllano il 45% del mercato alimentare (al contrario degli altri paesi europei es. 9% in UK), attraverso i suoi punti vendita in franchising SuperValu e Centra (convenience stores, 350 punti di vendita), che rispettivamente hanno raggiunto il 19,6% e 3,2% del mercato.
SuperValu e' tradizionalmente frequentata per i prodotti freschi e per la tipologia di spesa 'trolley shop' (grande spesa), mentre Centra per gli acquisti 'top-up' (piccola spesa). Quest'ultimo ha assistito ad un incremento delle vendite del 18 % nell'ultimo anno, divenendo il quinto operatore nel settore alimentare e il gruppo sta pianificando l'apertura di nuovi 30 punti vendita. SuperValu e Centra hanno spiazzato i multiples, grazie ad un sistema di franchising molto forte, infatti sono obbligati ad acquistare il 100% del loro stock dal gruppo, sono dotati di un sistema di lavoro centralizzati, supportato da valide azioni di marketing; infatti nei primi mesi del 2003 sono arrivati a spiazzare Dunnes Stores, divenendo occupando il secondo posto nella classifica dei retailer piu' conosciuti nel paese.

SuperValu e Centra sono Symbol Group che condividono alcune caratteristiche dei Multiples: buona qualita' e basso prezzo.

L'esperienza di Musgrave ha portato molti indipendenti ad utilizzare questa modalita' di franchising, che sacrifica la liberta' decisionale, ma che assicura maggiori ricavi.


La distribuzione centralizzata : evoluzione della supply chain

La supply chain e' una sequenza di aziende o individui coinvolti nel processo attraverso il quale le materie prime vengono trasformate in prodotti e distribuiti ai punti vendita per il consumo finale. Storicamente i produttori consegnavano I loro prodotti a negozi indipendenti, utilizzando i loro mezzi di trasporto, i rappresentanti, i grossisti oppure una combinazione di questi.
Questo meccanismo risultava inefficiente ed inefficace, la struttura tradizionale in Irlanda puo' essere schematizzata come segue:

FIGURA 1: LA STRUTTURA DELLA DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE

Grazie alle favorevole condizioni del mercato irlandese di questi ultimi anni, ora si sta assistendo ad un nuovo processo che semplifica il sistema di distribuzione e razionalizza le consegne ai negozi. Lo scopo e' di massimizzare il carico di ogni singola consegna e ottimizzare l'efficienza dell'intero sistema.
L'innovazione consiste nella presenza di RDCs (Regional Distribution Centres) e 'Consolidation Centres'; il primo ha la funzione di consolidare i prodotti dei vari fornitori in consegne, minimizzando il loro numero per i singoli punti vendita (non piu' giornaliere, ma 2 o 3 ogni settimana). Per migliorare l'efficienza del RDCs il 'Consolidation Centres', ricevendo parte delle consegne dai fornitori, ha il compito di smistare le merci e organizzarle in un unico carico, denominato 'full loads', come e' sintetizzato nella figura 2:

FIGURA 2: STRUTTURA INNOVATIVA DELLA DISTRIBUZIONE

I benefici della sempre piu' crescente competizione tra i maggiori distributori sono avvertiti anche dal consumatore, in quanto il prezzo finale del prodotto risulta minore; questo settore necessita di una continua evoluzione per cogliere i mutevoli cambiamenti delle preferenze degli acquirenti, per evitare un accumulo di scorte in magazzino e perdite in denaro.

Musgrave e' l'unico operatore che ha adottato un sistema di fornitura centralizzata per l'intera gamma di prodotti, Tesco solo per il 50%, in questa direzione Superquinn sta pianificando progetti di implementazione, Dunnes Stores e BWG non hanno ancora annunciato piani di ristrutturazione della catena distributiva.
Tesco ha incontrato molte difficolta' in questa fase di transizione: molti fornitori, i cui beni erano distribuiti attraverso questo sistema innovativo, si resero conto che i loro prodotti non erano presenti sugli scaffali, a differenza di quelli dei concorrenti, che ancora utilizzavano il metodo tradizionale. Tale problema era attribuibile ad una inefficienza dello staff dei punti vendita, che non era in grado di gestire tempestivamente le scorte.
Nonostante questi problemi iniziali, tale modalita' risulta molto piu' efficiente, in quanto il fornitore si limita ad una sola consegna al RDCs.
Per i produttori non e' piu' conveniente mantenere la distribuzione diretta, per rifornire gli indipendenti o i multiples che ancora non si sono uniformati al cambiamento. La tendenza dei Symbol Groups e dei Multiples e' di affidare queste operazioni in outsourcing ad imprese di trasporto indipendenti.

All'interno della categoria Multiples possiamo individuare la catena inglese Marks & Spencer (che gia' da anni e' ben stabilita sulla piazza e possiede quattro negozi); Sainsbury, che vorrebbe entrare in Irlanda come eventuale concorrente di Tesco, in Uk e' riuscito ad avere risultati incoraggianti grazie al suo core businness in prodotti nazionali e nel mantenere alti gli standard di qualita' e di eccellenza nel servizio ai consumatori. La politica del gruppo e' improntata sulla prudenza: al momento Sainsbury e' presente con uno store nel sud di Belfast.
Safeway, presente nel mercato irlandese con 12 stores, ha al momento alcuni importanti pretendenti per il suo acquisto: Sainsbury, Tesco UK, Asda, KKR.